Alguien dice a su asistente de IA: “Quiero pasar cuatro noches en San Sebastián. Busca un hotel céntrico, con parking, menos de 220 euros por noche, buenas opiniones y cancelación gratuita. Elige las tres mejores opciones”.
La IA podría buscar, comparar y seleccionar esas opciones y, en una fase posterior, preguntar simplemente: “He encontrado una que cumple todos tus criterios. ¿Quieres que la reserve?”. En ese escenario, ¿cuántas páginas web habrá visitado realmente la persona? Quizá ninguna.
Entonces, ¿para qué necesita una empresa una web?
Esta es precisamente la paradoja. Podría parecer que cuanto más inteligentes sean los asistentes, menos importante será disponer de una página web. Mi conclusión es prácticamente la contraria: la web puede llegar a ser todavía más importante, pero por razones diferentes.
Hasta ahora hemos diseñado páginas pensando fundamentalmente en visitantes humanos: menús, fotografías, botones, sliders, landings, formularios y llamadas a la acción. Pero empieza a aparecer un segundo público: las máquinas que necesitan comprender qué somos y qué ofrecemos. Buscadores, modelos de lenguaje, sistemas de recomendación, asistentes y, cada vez más, agentes.
Una web empieza, por tanto, a tener dos interlocutores: las personas y las inteligencias artificiales que actuarán para esas personas. Y esto puede obligarnos a cambiar incluso nuestra manera de medir el éxito de una web.
Durante años hemos identificado éxito digital con tráfico. Más visitas significaban generalmente más oportunidades. Pero imaginemos que alguien pregunta a una IA: “¿Qué empresas de San Sebastián son especialistas en organizar congresos médicos?”. El sistema investiga diferentes fuentes, identifica empresas, comprende qué hacen, analiza sus servicios, compara experiencia, consulta proyectos realizados, evalúa referencias y finalmente recomienda dos.
Quizá el usuario no haya visitado ninguna de esas páginas. Sin embargo, para que la inteligencia artificial pudiera tomar esa decisión, ha tenido que encontrar la información en algún sitio. Ahí aparece una nueva función de la web.
Puede dejar de ser únicamente el lugar al que llevamos tráfico para convertirse también en la principal fuente de conocimiento digital sobre nuestra empresa: quiénes somos, qué hacemos, dónde trabajamos, qué productos ofrecemos, cuánto cuestan, qué experiencia tenemos, qué proyectos hemos desarrollado, qué opinan nuestros clientes, qué nos diferencia y cómo pueden contratarse nuestros servicios.
Cuanto más clara, estructurada, actualizada y verificable sea esa información, más sencillo será que los sistemas de IA comprendan correctamente una organización.
Cuando las máquinas también utilizan la interfaz
Dario Amodei, CEO y cofundador de Anthropic, la compañía responsable de Claude, plantea un escenario todavía más radical. Anthropic trabaja con sistemas capaces de utilizar interfaces digitales de manera parecida a una persona: controlar ratón y teclado, navegar por Internet e interactuar con aplicaciones y páginas web. Esto introduce una cuestión especialmente interesante para quienes desarrollamos webs. Hasta ahora diseñábamos UX —experiencia de usuario— pensando exclusivamente en personas. ¿Tendremos que empezar a pensar también en una especie de AX, Agent Experience, es decir, en lo fácil que resulta para un agente entender y utilizar nuestra web? Puede parecer prematuro, pero hace pocos años también parecía exagerado pensar que una inteligencia artificial sería capaz de interpretar imágenes, programar, mantener conversaciones naturales, analizar grandes cantidades de documentos o interactuar con interfaces visuales. En tecnología, algunas ideas pasan de parecer especulativas a convertirse en habituales con extraordinaria rapidez.
No significa diseñar páginas para robots
Aquí conviene evitar otro error. La aparición de la IA ha producido inmediatamente nuevos acrónimos y supuestas disciplinas: GEO, AEO, LLMO, archivos especiales, trucos para “salir en ChatGPT” y fórmulas para conseguir que una inteligencia artificial recomiende nuestra empresa. Es inevitable que alrededor de una transformación tecnológica aparezca también una industria de soluciones mágicas. Pero probablemente la respuesta sea más sencilla. Las inteligencias artificiales necesitan algo parecido a lo que siempre han necesitado los buenos buscadores: información comprensible y fiable, una arquitectura clara, contenido original, datos coherentes, especialización, autoridad, información actualizada, identidades reconocibles, fuentes verificables y una relación clara entre una entidad y aquello que hace. En otras palabras, antes de inventar una nueva disciplina para optimizar páginas para inteligencias artificiales quizá deberíamos empezar construyendo mejores páginas web.
La paradoja del contenido generado por IA
Nunca había resultado tan barato producir contenido. Una empresa puede hoy genera cien artículos sobre cualquier tema en muy poco tiempo. Precisamente por eso, publicar cien artículos puede empezar a tener muy poco mérito. Cuando miles de páginas repiten esencialmente la misma información redactada por los mismos modelos de lenguaje, ¿qué diferencia hay entre una fuente y otra?
Probablemente aquello que la inteligencia artificial no puede inventar legítimamente por nosotros: experiencia real, datos propios, investigación propia, casos de estudio, resultados, opiniones argumentadas, metodologías, clientes, proyectos ejecutados y personas con conocimiento demostrable. La IA abarata enormemente la información y, precisamente por eso, puede hacer más valiosa la autoridad.
Esta puede ser una de las transformaciones más interesantes para las webs corporativas. Durante décadas hemos llenado páginas con frases como “somos líderes”, “somos innovadores”, “estamos comprometidos con nuestros clientes” u “ofrecemos soluciones personalizadas”. Son expresiones prácticamente intercambiables entre miles de empresas. En un entorno dominado por inteligencias artificiales capaces de comparar enormes cantidades de información, ese lenguaje tendrá cada vez menos valor.
Una web ya no debería limitarse a decir que somos expertos. Debería demostrar qué sabemos, qué hemos hecho, cómo pensamos, qué resultados obtenemos y qué conocimiento poseemos que otros no poseen. Es decir, pasar de la afirmación a la evidencia.
Y hay algo que la IA no puede regalarnos: la propiedad
Existe además otra cuestión estratégica. Podemos construir una enorme comunidad en Instagram, LinkedIn, TikTok o YouTube, pero esas plataformas no son nuestras. Los algoritmos cambian, la visibilidad cambia, las condiciones cambian y la plataforma puede modificar unilateralmente cómo distribuye nuestro contenido. Una web continúa siendo uno de los pocos territorios digitales sobre los que una organización mantiene un elevado nivel de control: su dominio, su contenido, sus datos, su catálogo, sus clientes, sus integraciones y su identidad. Y ahora podría adquirir otra función especialmente valiosa: convertirse en la fuente digital de referencia desde la que las inteligencias artificiales comprendan nuestra organización. Por eso resulta especialmente significativo que sea precisamente Tim Berners-Lee, creador de la World Wide Web, quien esté planteando el problema. Su preocupación no es simplemente que las páginas dejen de existir, sino algo más profundo: si una IA obtiene la información contenida en ellas y responde directamente al usuario, se altera la relación tradicional entre contenido, buscador, clic, página y monetización. Cuando cambia una arquitectura económica tan fundamental, probablemente también cambie la arquitectura de las webs que la sustentan.
La próxima revolución web puede no ser visual
Durante muchos años hemos imaginado el futuro del diseño web fundamentalmente como una evolución estética: pantallas mayores, después más pequeñas, responsive design, animación, vídeo, 3D, interfaces inmersivas. Pero la transformación provocada por la inteligencia artificial puede ser mucho más profunda. No consiste en cómo se verá una página, sino en qué función desempeñará. La web puede evolucionar desde ser un lugar al que llegan personas hasta convertirse en una infraestructura desde la que personas y máquinas obtienen información y realizan acciones. Eso obligará probablemente a replantear arquitectura, contenidos, SEO, comercio electrónico, UX, APIs, datos estructurados y desarrollo. Incluso conceptos que hoy consideramos fundamentales —como “visita”, “sesión” o “página vista”—podrían perder parte de su importancia. Porque una empresa podría recibir menos tráfico y conseguir, sin embargo, más oportunidades si sus productos o servicios son seleccionados por asistentes inteligentes.
Entonces, ¿seguirá teniendo sentido tener una página web?
Sí. Pero probablemente dentro de unos años nos resulte limitada la manera en que concebimos hoy una web. No debería ser simplemente un folleto digital, ni siquiera únicamente una máquina para captar tráfico. Debería convertirse en la representación digital más completa, fiable, comprensible y operativa de una organización: comprensible para las personas, comprensible para los buscadores, comprensible para las inteligencias artificiales y preparada para los agentes que progresivamente comenzarán a actuar en nombre de sus usuarios. Sam Altman y OpenAI trabajan en sistemas capaces de ejecutar tareas. c capaces de planificar y actuar. Dario Amodei anticipa inteligencias capaces de desenvolverse autónomamente por el entorno digital. Y Tim Berners-Lee advierte que esa nueva intermediación puede modificar incluso el modelo sobre el que construimos la Web. Son perspectivas diferentes, pero todas apuntan hacia un mismo cambio. Quizá la gran pregunta ya no sea si visitarán nuestra página web dentro de cinco años. La pregunta mucho más interesante puede ser otra: Cuando una inteligencia artificial tenga que decidir qué empresa, producto, hotel, restaurante, profesional o servicio recomendar, ¿entenderá suficientemente bien quiénes somos para elegirnos? Ahí puede estar empezando la próxima gran batalla de la web
